面对面会议的价值

　　今天，会议策划人所面临的最为紧迫的挑战之一，就是要用经得起推敲的成功案例，向人们展示面对面会议的价值。证明会议价值的传统方法，是追踪会议的花费、评价会议的结果，并得出结论，说出某一个会议确实有或没有产生令人满意的效果。提供详细的投资回报率（ROI），使人们对会议的花费有一个清醒的认识，仍然很重要。但就这个问题来说，伍方会议服务认为这个证据还显得不够完善。
　　这是因为证明会议的价值，并不能证明其它问题，比如花费较低的交流方式（电话会议、网络会议、备忘录是会议等）就不会产生更大的回报率。换句话说，除了证明单个会议的价值的常规方法之外，会议策划人现在还要证明面对面会议比其他方式更有效，证明面对面会议能够提供其他会议类型提供不了的机会，而且这种人与人直接交流所具有的优势值得我们花费额外的资金和资源去获得。

会议期间的非正式交流

　　关于这次争论，有些人提出了更为具体的观点，他们看重人与人之间交流的价值，而且认为与同事、与客户之间最有价值、最有意义的交流，往往是在正式的会议之外。位于华盛顿哥伦比亚特区的ASAE及协会领导艺术中心的董事长兼首席执行官John H.Granham IV说，“在很多方面，走廊上的交谈或者是餐桌上的交流，比会议的内容更有价值，而且前者带来的价值和意义是其他任何别的途径都不能企及的。”
　　芝加哥凯悦酒店集团销售副总裁杰克•霍恩也认为，会议休息期间或者会议结束之后随意的交流，能够产生更多有见地的思想，因为在这些社交场合中，人们会放松警惕意识，收起自我主义。”霍恩解释道，走出会议室后，或者是在正式报告结束之后，在与报告人一对一的交流中，人们才更有可能提出一些有价值的问题，才可能承认自己对有些方面也不是很了解。而如果让他们在很多人面前提出这些问题或者建议，他们会感觉有些不自在。

专注程度

　　现场会议的价值，通常是在与虚拟会议作比较的过程中显现出来的。霍恩说道，面对面的交谈不仅会让人们更加舒适自在，同时，交流的质量也比其它方式，比如说电话会议方式好得多。他补充道，“在这样的情境下，人们更容易全身心地参与进来。当你参加电话会议时，你面对的是电脑，如果你心不在焉，你便会保持沉默。然而，面对面交流的时候，你就会被迫真正参与进来。”
　　StarCite是一家会议管理与技术公司，位于费城，该公司企业战略部的副总裁Kevin Iwamoto说，因为人与人之间的交流使用更多的是语言，所以在这种现场会议中更有可能进行好的交流。肢体语言、暗示以及眼神的交流，都可以传递情感。如果理解准确，这些信息可以引导产生非常有效的交流。
　　波斯顿活动营销公司GPJ全球战略营销部的高级副总裁大卫•里奇说，真实的现场交流还有助于客户和供应商之间发展建立信任关系——而这一点对于考虑是否要投入一大笔资金来说，是非常必需的一个环节。里奇提出了这样的问题，“他们会一直和我站在一起吗？如果出了问题，他们会保护我吗？”
　　他说，答案不会从宣传介绍册的数据中得出，而只有“在面对面的交谈中你才可以找出答案，你才可以确定你们是否在同一条战壕里。通过面对面的交流，你才能够了解到这一点。”
　　美国新泽西Red Bank展会研究公司市场销售部的副总裁Joe Federbush说，合作是会议的一项关键因素，然而在虚拟的会议里，实现这一点虽然也有可能，但是相对比较困难。他强调，网络或者电子会议中“交流和专注程度都很有局限性。”
　　有些公司希望给人们留下深刻印象，那么这种现场真实的参与，相对于虚拟的空间，可以带来更大的感官冲击。
再说，通过参加会议，和大家一起旅行、一起享受快乐的时间，也很有激励促进的作用。霍恩说，他所采用的对于员工的激励机制“不容置疑已经对销售团队产生了极大的激励作用”。这是资格证件或者礼券奖励所不能替代的。

竞争优势

　　岩本认为，举办会议的充分理由应该从取消这些会议可能产生的后果检验出来。他说，“假定有两个公司在在处理重要的业务问题，其中一个公司决定‘只是通过电话交流’，而另外一个公司则要求召开面对面会议。如果我是客户，我将会看好后者。”岩本提到，客户参加会议，来回的交通比较麻烦，也花费了不少时间和资金，这是铁的事实。即使这样，公司还继续提供机会来与客户面对面交流，或者举办大型展会，或者是进行一对一的交流，这表明他们对客户认真负责，这样做就会具有相应的竞争优势。
　　多诺万•尼尔•梅，旧金山帕洛阿尔托的营销总监理事会的执行董事补充说，没有举办或参加会议、活动的公司，在市场上可能会被认为处于困境或者衰败的境地。他说，会议有助于树立有实力的良好形象。

行业统计

　　虽然有关会议价值的道理讲得通，但要让首席营销官和首席财务官改变观念，必须有用数字说话。“作为会议策划人，我注重使用采购和财务语言来传递信息。”美国运通商务旅行全球会议解决方案副总裁Issa Jouaneh建议说。
会议行业组织一直在忙于开发研究，以将会议的价值转换成具体的数据。有关会议产业研究成果的数量太多了，但只有少数的成果能够真正揭示出面对面会议的相对价值。

增进相互间的关系

　　销售和营销经理认为，绝大部分活动营销，包括贸易展览、会议和其他特别活动，是加强与消费者或客户关系的最佳途径。根据“2009会议市场展望”，在北美，53%的销售和营销受访者表示，“活动营销”是维持人们之间关系的最好方式，是“公共关系”（第二个排名最高的选项）数字的两倍还多。
　　在最近的研究中，在那些表示活动营销提供了最大的投资回报率的人群中，超过82%的人表示，投资回报的最大价值主要源自面对面的交流。

品牌价值提升

　　根据2007年由Forrester咨询服务公司代表美国商业媒体进行的研究，大约有61%的营销人员认为，面对面的展览是建立品牌形象最有效的手段。去年，Forrester公司表示，45%的营销人员认为，贸易展在提升品牌形象方面“非常有效”。

提高购买意向

　　一份去年由广告研究基金会发布的更精细的研究（“体验营销：交往大师”）认为，在贸易展览中“积极参与”在影响“购买意向”的因素中是最为积极的。“参与”对“购买意向”平均提升了34%。据研究，“购买意向”与随后公布的销售额呈正比。换句话说，面对面交流大大增加了实际购买的可能性，甚至包括那些已经准备购买的消费者。
　　根据2003年CEIR发布的研究结果，近三分之一的与会者认为，“互动”在业务交往中对最终作出购买决定“极其”或“非常”重要。

最佳的营销选择

　　在2008年2月，M&C发布了会议行业供应商调查结果，会议供应商认为，“面对面交流”是他们向会议策划人进行营销的最有效的方式。43%的供应商说：“对于人的直接拜访”是最成功的营销方法。还有19%的供应商认为，“贸易展/网络活动”是最好的途径。总而言之，那些倾向面对面地交流的人数远远超过喜欢电话（13%）、电子邮件（8%）、网站（8%），或直接邮寄（3%）的人数。

最具成本效益的途径

　　2月份CEIR公布的最新研究表明，寻找客户以及与潜在客户会面的最经济的方法就是贸易展。该报告发现，在贸易展览中识别一名潜在客户的成本是215美元，而使用其他手段则为443美元。
此前，CEIR报告表明，88%的与会者说，贸易展览通过把很多小的批发零售商带到同一平台上，从而节

　　省了他们的时间。62%的人甚至说，展会通过将买卖双方汇聚在一起从而节省了公司的资金。实际价值营销人员喜欢密切注意其他商家的新动向。CMO理事会的有关CMO的最新调查显示，15%营销预算用于贸易展览、会议和“体验营销”。贸易展览协会的“2009年展览管理调查”报告显示，贸易展览占组织营销费用更大的比例，约占总预算的三分之一，甚至更大的份额。
　　世界经理人理事会的报告还指出，63%的营销人员今年将把与以上调查数额相同的费用用于贸易展览，就像2008年那样，预期上升22%。

可能的选择

　　所有这些论点本身，只能到此为止，因为如果没有数据证明其经济价值，会议或活动存在的理由就不会那么充分。
虽然面对面会议确有价值，但并不意味着公司或协会应参加所有与其业务有关的展览和会议，如果有其它合理的替换选择，也不一定非要举办会议。
　　这就是为什么业界人士提醒会议策划者，要明智地保卫他们的会议，同时寻找机会降低会议成本。
美国农业工程师学会的格雷厄姆认为，对于一些会议来说，技术水平将会继续提升。格雷厄姆说，“有一部分人只做网上活动，但大多数人还是喜欢面对面的会议，或者是面对面会议与在线会议相结合。

　　会议策划者的任务，在伍方会议服务看来，是维护应该维护的会议，同时开始思考如何接纳一个新的、也许更加虚拟的“会议”概念。