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麦卡锡(Mc Carthy)在其营销原理理论中就有提出4Ps理论，即买方理论：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。而罗伯特•劳特伯恩(Robert Lauterborn)提出4Cs理论，即卖方理论：顾客问题的解决(Customer solution)、顾客的成本(Customer cost)、便利(Convenience)和传播(Communication)。
买方(卖方)营销理论引入会展市场，使我们更容易认识贸易性会展的市场营销的特征、内涵和原理。现代贸易性会展是会展市场中最典型的具有市场营销特征的一种。它有以下几种功能：提供市场关注点，反映出部分市场；确定和提高市场透明度；有助于开拓新市场；得以直接比较产品和效用；使人从中交换信息和获得感官的高度体验。
会展市场营销的原理反映在参加贸易性展览会上，表现为四个内涵和特征：
(1)以展览作为交流手段。
交流过程意味着相互交换新闻和信息。贸易展览会也是如此，虽然参展商最初更多是信息提供者，建造展台，展示产品，派人参加，观众最初只是信息接受者，但是，观众成为积极参与信息交流的一方。真正的贸易展览会就要起到这种媒介作用，交流正是贸易博览会和展览会的核心功能之一。公司对外交流策略的实施手段是广告、促销、直销和公关。
(2)以展览作为价格手段。
如何使用价格手段取决于客户构成、企业规模、办公地点及运输距离等情况。企业可在与客户交流时，了解到制定价格策略的必要信息。参展有助于改进现有价格手段，发现新的市场领域。
(3)以展览作为分销手段。
简单分析分销手段构成的各个方面，即可看出参加贸易展览会意义重大。企业制定分销策略时，需要补充、调整销售组织，重组销售力量，招募零售商和销售代表，寻找货物运输和储存合作伙伴。同时，要考虑调整和改进现有分销渠道的数量和质量。参展有助于完成这些工作。
(4)以会展作为产品组合。
企业必须着重考虑选择哪些类别的产品参加展出。运用这种产品战略时，必须充分认识现有产品的生命周期及展品所面对的市场。
产品组合构成的各个方面及产品本身市场前景如何，均可在参展过程中加以检验。
会展市场营销中的四个内涵，从卖方(参展者)着手，确定了其交流手段、价格手段、分销手段和产品战略的营销组合。这就是会展市场营销的四个组成部分。
