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广告策划书完成后，客户可能反复论证后否决，这是极为正常的现象。更经常的现象是，策划书经过修订补充后，被客户认可。为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应该注意以下几个主要原则。
1．逻辑思维原则
广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的顺序～提出问题一分析问题一解决问题的构思来编制策划书，让人感觉循序渐进、结构清晰。首先，设定情况，提出问题。按一般思维规律，先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，阐明策划书中心。其次，在突出中心主干的情况下。充分重视细微枝干部分。主干部分是广告的大构想、重头戏，应重点展开；而枝干部分则是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的内容就不充实。最后，明确提出对策，帮企业出点子、想主意。对策要有事实依据，策划方案才能令人信服。
2．形象化原则
策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当配合以视觉化的手段，则会一目了然，容易理解与记忆。可以用两种方法来让策划书形象化：把策划书中媒介传播计划、广告预算等内容做成流程图，用图案来辅助说明报刊广告、电视广告的创意设计。
3．简洁朴实原则
广告策划书应注意突出重点，抓住营销要解决的核心问题，深入分析，提出可行的对策。防止用散文式文笔描述策划书，避免给人造成浮躁感觉。有人认为广告策划靠妙笔生花，一两个人花几天时间就可以写出来，这是一种误解。策划书编制也不可长篇大论，言不及义、哗众取宠。总之，要简洁朴实、具体实用、针对性强，让人一下子抓住策划书的主要内容，一目了然。
4．可操作原则
广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。策划中制定的大政方针，应符合市场变化的需要，保证广告活动的有序和广告目标的准确。作为一个整体，广告策划还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。策划中的创意表现手法则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制。
