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广告策划书没有一成不变的格式，依据产品或客户的不同要求，策划内容与编制格式可以变化。但是，从广告策划的一般规律来看，有些要素是共同的。
1．封面
策划书的封面可提供以下信息：
(1)策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内容。
(2)被策划的客户。
(3)策划机构或策划人的名称。
(4)策划完成的日期。
(5)策划书编号。
此外，还可用简明扼要的文字简要提示策划书。
2．目录
目录一般放在封面之后，是策划书的简要提纲。看过目录之后，就会对策划书的内容有大概的了解，并能容易把握策划的线索。
3．前言
简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。
4．市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：
(1)市场背景。与策划的产品有关的市场情况，如国家的行业政策、市场变
化发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等。
(2)产品情况。产品的市场占有率，同类产品的比较分析。
(3)竞争状况。与主要竞争对手之间的市场态势比较，可分为国内市场与国
际市场。
5．企业分析
企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力，企业的目标等。其中企业的目标可分为短期目标与长期目标两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年。
6．产品分析
具体分析产品的优势及不利因素，主要有：
(1)产品的个性内涵。从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性。
(2)产品的精神意义。从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上的满足。
(3)产品的优劣比较。同国内及进口的同类产品进行比较。
7．销售
销售状况分析包含下列内容：
(1)销售渠道分析。同类产品销售的地区、渠道与数量情况，零售点的建立情况。
(2)竞争对手的销售状况。分析主要竞争对手的销售策略。
(3)目前销售存在的问题。
8．企业营销战略
为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策略，有如下内容：
(1)企业营销重点。找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。
(2)产品定位。以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位。产品定位可以从产品的高、中、低档次出发，也可以从心理位置和消费观念的角度考虑。
(3)销售目标。包括产品的主要销售地区及购买对象。对购买对象的分析越具体越好，分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费方式等，使广告目标更为准确。
(4)包装策略。包装的基调(现代的还是古典的高雅的还是大众的)、标准色等；包装材料的质量、造型；包装物的信息传播、设计重点(商标、象征物、文字、图形)等。
(5)零售点战略。零售网点的战略分布与专卖店的设立，零售点的风格与形象设计，零售点的POP宣传与其他促销手段的配合等。
9．阻碍分析
通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告策划所要解决的问题。
阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等，只有把脉络搞清楚，才能明确地把握问题的中心。
10．广告战略
(1)广告目标。依据企业的经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定，广告活动就必须考虑如何实现这些目标。
(2)广告地区。广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段、分地区的传播目标。
(3)广告对象。依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。
(4)广告创意。依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择或象征物的设计，创新性的表现意念等。
(5)广告实施阶段。提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段的广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。
(6)竞争广告分析。分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，适时调整自己的广告战略与计划等。
11．公共关系战略
公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办有社会影响力的活动来促进产品销售与推广：公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。
12．广告媒介战略
根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略：
(1)媒介的选择与组合。以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，媒介使用的组合方案等。
(2)媒介目标。配合产品的营销需要，划分重点或非重点地区。
(3)媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；
(4)媒介的频率。在一年中可分为重点期和保持期，不同媒介每周或每月使用的次数安排等。
(5)媒介预算分配。按预算分配广告活动使用媒介的费用，这一部分可作为全部预算分配的独立部分列出。
13．广告预算分配
广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确。并尽量在保证广告效果的情况下节省费用。广告预算的项目有：调研、策划费；广告制作费；媒介使用费；促销费；管理费；机动费等。
14，广告统一设计
根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号、创意或表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP等所需媒介的广告发布稿，提高企业形象或产品形象的影响力。
15．广告效果评估
这是对广告策划实施前后进行检查和评价的手段。可以不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果的反馈或测定，以随时修正广告策划案。
策划书不必要面面俱到，以上所列15个方面的广告策划书的编制格式可以灵活处理，以能解决实际问题为原则。
