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会展文案写作的目的是为了传递与会展活动相关的某些信息，说明与会展活动相关的某些问题，表达与会展活动相关的某些意图。会展文案的主题就是会展文案的编撰者通过文章的全部材料所表达出来的与会展活动相关的中心意思或内容主体。会展文案写作在主题方面的具体要求是：
(一)主题具有建设性
会展文案的主题要能够正确反映会展活动和会展管理中的实际情况，帮助受众正确认识和把握会展管理和会展活动的发展规律；会展文案的主题要符合会展的有关政策、法规；会展文案的主题要有切合实际、切实可行的建设性意见和措施。
(二)主题精神集中
会展文案的主题精神要明确、统一，关注面过于广泛，涉及层次过于负杂势必造成会展文案的主题分散，同时会给将来的归卷存档造成麻烦。
(三)主题思想鲜明
主题思想鲜明要求会展文案中所表达的立场、观点、态度、原则，必须旗帜鲜明，是非、可否、褒贬、奖惩，都应当泾渭分明，不可似是而非、含糊笼统、模棱两可；要求会展文案中提出的任务、要求、措施、办法应当清楚、明白，有鲜明的针对性。
二、材 料
凡是在文章中用来说明主题的事实、数据、公理、原理、引文、资料等，都可称为材料。会展文案写作在材料方面的具体要求如下：
(一)材料要表现主题
是否围绕主题，能否体现主题，是选择材料的首要原则，也是材料取舍的主要标准。
(二)材料要典型
为了使会展文案的主题能够得到最大限度的体现，充分反映会展活动和会展管理的客观规律，就需要运用既有广泛代表性，又能深刻反映事物本质规律的材料。
(三)材料要真实可靠
会展文案的材料必须真实、可靠，唯此才能充分了解市场，把握会展活动的发展规律，预测会展活动的成果。
三、结 构
为文者讲究“豹头凤尾”，写作会展文案也有严格的结构要求。
(一)结构要完整
会展文案的结构一般由标题、主送机关、开头、主体、结尾、成文时间等元素构成，每个部分之间相互联系，共同组成会展文案的整体，为表达会展文案的主题服务。结构完整，首先，要求会展文案的各个部分相对齐备；其次，各个部分应比例适当、详略得当、首尾呼应，使会展文案的结构表现出整体的完美性。
(二)结构要规范
会展文案的结构具有较强的规范性，这是由会展文案写作具有应用写作性质决定的，具体表现在以下几个方面：
首先，会展文案结构的每一部分具有特定的功能。比如，标题应当揭示会展文案的主题或事由。正文一般包括开头、主体、结尾三部分。开头要阐明制发会展文案的目的、依据和原因。主体应当详细说明情况、经过、任务、要求、办法、意见等。结尾或发出号召，或提出希望，或请求批复，或予以强调。
其次，结构的每一个部分都有相对固定的位置，不可随意更动。比如，标题应当置于文案的首部并居中，主送机关或称呼应当在正文的上方顶格书写，等等。
(三)结构要连贯
结构的连贯性包括两方面具体要求：
首先，会展文案正文的各部分要做到一脉相通、逻辑缜密。会展文案中对相关政策的理解、对会展主题的阐释、对会展任务的描述必须具有统一、固定的标准和方式。
其次，会展文案在语言形式上要有必要的过渡和照应。过渡是在相邻的层次或段落之间加以提示，承上启下，使上下文之间能自然衔接，引导读者的思路在上下文之间自然过渡。在内容转换和归纳总结之间，应在影响主题思想的情况下，彰显严谨的结构，以产生前后呼应、通顺流畅的效果。
(四)结构要合理
所谓结构合理，是指会展文案正文的结构安排必须适应主题表达的需要，具体表现为两个方面：一是结构的内部形式方面；二是结构体例方面。
会展文案正文结构的内部形式指的是安排、组合观点和材料的方式，有并列式结构、递进式结构和混合式结构三种形式。
并列式结构的特点是将所要表达的主题划分为若干并列而又相互关联的层次，分别从不同角度、不同侧面来叙述、说明或证明主题，使文案呈现出一种多管齐下、齐头并进的格局。会展说明书、招标书、会展合同等文案，大多采用这类结构形式。
递进式结构是对需要表达的主题，采取层层推进的形式安排、组合观点和材料，使层次之间呈现出典型的步步深入的逻辑关系，从而使主题得到深刻透彻的叙述、说明或者论证。从表现的内容来看，递进式结构又分为时序递进、主从递进、因果递进、表里递进等。会展通报、调查报告、会展报告、会展请示、会议纪要等文案，常常采用这类结构形式。
混合式结构适用于一些内容比较复杂的文案，采用横向并列或纵向并列的方式描述会展活动和会展管理中涉及的问题。
四、语 言
通过文案的语言能够比较清晰地透视撰写者的理论水平和逻辑思路，是文案撰写者布局能力和管理模式的整体体现，因此，会展文案对写作语言有着诸多要求：
(一)语言清晰
会展文案传播面广、受众量大，语言要求清晰、明白，以确保沟通的效果。具体而言，一要做到语言通俗，不使用生僻字；二要语言质朴，不可以雕琢；三要语言自然，不装腔作势。
(二)语言精练
会展文案写作的一项重要原则是简明、高效，而语言的精练是贯彻这一原则的重要因素。语言精练、篇幅精干的会展文案不仅便于传递和储存，更能激发受众的阅读兴趣，同时还能大大减少阅读的时间，提高阅读效率。
(三)语言准确
语言含混不清、歧义丛生，会直接影响会展信息的表达和接受，使读者判断失误，或者无所适从，有的甚至会造成严重的政治、经济等方面的后果。具体而言，会展文案语言的准确性，主要表现在以下几个方面：
1．概念明确，用词贴切。
会展文案写作经常需要涉及一些概念，概念是判断、推理、论证的基础，也是叙述和说明的对象。概念明确，才能进行正确的判断、推理和论证，才能使叙述和说明具有明确的针对性。
2．句子通顺，合乎语法。
会展文案中的句子应合乎语言学要求，词语搭配应恰当，标点符号应正确，以尽量避免增加理解和执行上的困难。
3．简称规范，合乎习惯。
适当使用方法规范、意义明确的简称，可以使会展文案语言简洁，简明扼要。
4．语言庄重、权威性强。
会展文案代表着会展机构的整体形象，并在与其他会展参与者之问产生一定的牵扯，具有法定的权威性，因此，与之相适应地，会展文案的语言应当十分庄重，即用规范化的书面语代替口头语，用陈述句和祈使句代替感叹句和疑问句，以生动、形象的语言明白通畅、稳妥庄重地表达内涵。
参考资料：http://b.fanshu.com/ebook.aspx?metaid=m.20101210-m084-w084-077
